Escuché ciertos rumores relativos a que muchos publicitarios dominicanos temen por el futuro de sus negocios, frente a la competencia de las agencias internacionales instaladas —y por instalarse— en el país.
Y meditando respecto a esos temores, recordé el cuento del “tiburón y las sardinas”, que recrea la noción de que los grandes terminan comiéndose a los chiquitos. Sin embargo, esa fábula no puede aplicarse a la publicidad, porque la dinámica publicitaria es lo más parecido a una guerra de guerrillas, en donde predominan los conocimientos geográficos y culturales sobre lo numéricamente superior en abundancia y tecnología.
Muchos dirán que estoy equivocado y que, al final, predominarán las agencias internacionales sobre las locales, debido a que, de igual manera, las marcas mundiales —producidas con técnicas más avanzadas y respetando amplios criterios de investigación— se impondrán a las producidas en el país.
Pero vuelvo a insistir en que ninguna de esas prácticas resulta esencial en el campo de la publicidad, donde sólo —y luego de enumerar los elementos mercadotécnicos— la creatividad marca la gran diferencia; sobre todo cuando el creativo basa su ejercicio en el puro conocimiento del contexto cultural, por lo que la teoría del tiburón y las sardinas no es un esquema representativo para aterrorizar y frustrar a las agencias locales ante el asentamiento de las internacionales.
El publicitario experimentado sabe que las empresas que fabrican— o representan— marcas locales e internacionales en el país sólo se mantienen fieles a la agencia mientras la curvatura de sus ventas crece.
Y esto se debe a que un cliente desarrollado por la agencia le será fiel mientras sus ventas mantengan un ritmo ascendente, ya que cuando éstas comienzan a estancarse o descender el razonamiento que primará —si adolece de raciocinio lateral— no será investigar las variables que ocasionan el estancamiento o sus caídas, sino el de increpar, responsabilizar y sacrificar a la publicitaria, que es siempre el chivo expiatorio.
De ahí, a que si el publicitario local no tiene ese “flair” que antes abundaba tanto entre los que necesitaban ser todólogos para compendiar los fenómenos del mercado, deberá apoyarse en un personal capaz de leer las fuerzas trascendentes y cambiantes de la creatividad y los servicios.
Al respecto, sería bueno poner de ejemplo la ascensión de varias agencias locales y el mantenimiento de otras, que han competido frente a publicitarias extranjeras y han experimentado extraordinarios crecimientos debido a que han arribado al conocimiento de las características diferenciales que inciden en el contexto cultural nacional.
Entonces, la coartada ideal —para resistir y competir— reside en buscar y contratar a ese genio —al que muchos llaman loco— que lleva el nombre de “creativo”, antes de que las publicitarias internacionales lo atraigan a base de dinero y promesas.
¿Mi consejo para derribar el temor frente a las publicitarias extranjeras? Busquen en universidades y grupos literarios a ese genio creativo y páguenle lo que merece, porque la tecnología de punta —y todo lo demás— siempre llega por Internet.
