El presidente de la Cámara Diputados, Rubén Maldonado, acaba someter un proyecto de ley de regulación de la publicidad, que busca proteger tres bienes jurídicos: derecho de los consumidores, libre competencia y libertad de expresión. Consecuentemente, hay envuelto un triple interés compuesto por el interés colectivo de los consumidores y usuarios, el interés privado de los empresarios y el interés público del Estado.

En efecto, como lo señalan Bullard y Patrón, “el engaño no sólo afecta a los consumidores (quienes confiados en la información incorrecta pueden sufrir un daño económico u otro aún más grave), sino también perjudica al competidor honrado (quien pierde clientela) y al mercado (disminuyendo la transparencia, con las implicaciones que ello trae para la economía y el bienestar en general)”.

Por esa razón, cuando la Constitución proclama que los consumidores y usuarios tienen derecho a una información veraz (art. 53) y la Ley de Defensa de los Consumidores lo replica se procura desincentivar conductas dolosas u omisivas de los proveedores que puedan perjudicar tanto a los consumidores como a los empresarios competidores.

El principio general lo establece el artículo 48 de la LGPDCU cuando expresa que “los proveedores son responsables de la veracidad de la publicidad referente a los productos o servicios que ofertan”. Lo cual se refuerza a partir del sistema de responsabilidades en cabeza de los empresarios que se establece en su artículo 98.

Como normativa derivada, el anunciante tendrá la responsabilidad general de la publicidad, lo cual abarca el anuncio en su contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones visuales y textos que tengan su origen en otras fuentes.

El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes, no constituye una excusa para no observar las reglas (art. 8 Reglamento Sobre Publicidad Engañosa de Proconsumidor).

En ese tenor, se desarrolla una serie de técnicas jurídicas destinadas a configurar la responsabilidad civil de los proveedores y los distintos mecanismos para resarcir el perjuicio que se deriva de las prácticas publicitarias engañosas. Dicho sistema está expresado en los artículos 88, 98, 100 y 102 de la LGPDCU y en la normativa reglamentaria sobre publicidad falsa.

Una jurisprudencia relevante ha sido la establecida por la Corte Suprema de Justicia de Argentina que, interpretando su ley de competencia desleal, estableció el principio de que “en esta materia no se requiere la comprobación de un perjuicio concreto del consumidor, ya que basta con que se incurra en algunas de las conductas descritas en la norma, con actitud para inducir a error, engaño o confusión para que se configure la infracción, con prescindencia de la producción de un resultado”.