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El último mandamiento del libro de Ogilvy, el once, es un canto a la originalidad: “Nada de plagios”. En nuestro país estamos acostumbrados a ”fusilar”, a plagiar todo lo que dio resultados en otros mercados más industrializados, suprimiendo el espíritu de creación, la búsqueda de hacer praxis en esa heurística que apadrina los hallazgos, aquel Eureka de Arquímedes.
Este horrible proceder de plagiar, no sólo se practica en la publicidad, sino en la literatura y otras disciplinas intelectuales, descartando y asesinando los valores exclusivos de nuestra unidad cultural. Recuerdo que cuando hablé con René del Risco sobre el libro de Ogilvy, nos detuvimos varias horas a discutir el problema del plagio, el cual se estaba entrando al país como una ola gigantesca.
En este mandamiento, Ogilvy presenta algunos versos de un poema de Rudyard Kipling sobre un viejo lobo de mar que, desde su lecho de muerte, pasa revista ante su hijo de lo que ha sido su vida y, refiriéndose a sus contrincantes, dice: “Plagiaron cuanto pudieron / (aunque mi ingenio jamás). / Y quedaron, con robos y fatigas /algunos años detrás”.
Este último mandamiento de Ogilvy es un canto a la originalidad y, en el mismo, recomienda a sus redactores que “si alguna vez tienen la gran fortuna de crear una estupenda campaña publicitaria, verán como en seguida se la apropia otra agencia… ¡y esto es irritante, pero no debe preocuparles, porque nadie ha forjado jamás una marca imitando la publicidad de otra!”.
Este llamamiento del publicitario escocés a sus redactores debe ser asimilado por todos los publicitarios dominicanos.
¡Cuántas veces hemos visto en el país el calco indecente de campañas nacionales e internacionales, las cuales —a pesar de los trucos y camuflajes a que son sometidas— dejan siempre los rastros de las creaciones originales! Decenas de veces he escrito que la creatividad emerge desde un tercer discurso y es ahí a donde debe arribar ese ejercicio heurístico.
Siempre he afirmado que como gnoseología del discurso creativo publicitario del país habría que fundar —para su comprensión cabal— un razonamiento que oponga la verdadera necesidad de consumo de nuestro pueblo a la actual estructura de bienes y servicios industrializados.
El plagio es una peste y David Ogilvy lo condena junto a la imitación, a la que considera “una forma más sincera del plagio”.
El libro Confesiones de un Publicitario puede despertar a veces ligeras animadversiones, ojerizas, contra David Ogilvy, sobre todo cuando se presenta con su “yo” en repetidas primeras personas, pero no por eso impide ver el genio de un grandioso creador que con sólo su cerebro y su buena publicidad disparó las ventas de la KLM, la Shell, la Rolls Royce y otras firmas, las cuales le agradecieron su honestidad y sus principios de hierro.
Es por esto que, aunque lanzado en 1963, recomiendo estas confesiones de Ogilvy a los hombres y mujeres dominicanos que han hecho de la publicidad su profesión, amándola y, desde luego, respetándola.
