Aquel debate 4 de 6

(Lo que realmente lleva al consumidor a decidir si compra o no compra es el contenido de la publicidad, no su forma —David Ogilvy [1911-1999]).

La estratagema de este francoitaliano para trepar la pirámide y posicionarse en nuestro mercado, no tiene asidero en mí, si es eso lo que busca. Esa «búsqueda de la alquimia de la profesionalidad en publicidad» podría encontrarla en un montón de nuestras agencias y publicitarios. Porque, ¿acaso no se asoció Unitrós a una agencia dominicana profesional y bien acreditada? Esa problemática debería responderla Zillé sin la «alquimia» de neologismos anochecidos, disparados para demostrar que domina el castellano. ¿Era Extensa -la agencia fundada por William Vargas y yo, en1968- la única publicitaria que respondía a esa “alquimia de la profesionalidad en publicidad”?

Zillé afirma que «Unitrós-Extensa no es una agencia que busque el sensacionalismo o que quiera destacarse con campañas formalmente muy brillantes y redundantes, pero sin ninguna relación real con la real problemática del producto, del servicio, de la marca o de la institución publicitada, sin embargo, todas sus campañas tienen siempre harto impacto y efectividad, destacándose de cualquier otra» (sic).

Si esto no lo hubiese leído en un periódico serio no lo creería. ¡Un publicitario dándose bombos! ¡Un publicitario midiendo él mismo (pero muy a su favor) la efectividad de sus campañas! ¿Será esto posible? ¿Un sueño? No, la realidad de una charlatanería.

Porque, ¿cuáles son las campañas de Zillé que se han destacado, que han vendido? A saber, un anuncio no es una campaña, un anuncio forma parte de una campaña, ya que la campaña es un todo armónico, un concepto que responde a una estrategia afirmada en una plataforma de altoparlantes sociales: radio, prensa, tv, cine, publicidad exterior, etcétera. Todo apoyado en profundos estudios de mercado. Y si nos detenemos a estudiar los anuncios creados por Zillé para Unitrós-Extensa, veremos que desde su llegada al país no hemos observado al primero insertado en la radio, o convertido en un spot para televisión y cine.

Estos son algunos de los trabajos que hemos visto de Zillé: a) Un anuncio para la American Airlines a una página horizontal que, según él, “creó pautas de colocación original”, algo que Publicitaria Síntesis había utilizado para Calzados Lama, y Publicitaria Aife para uno de sus clientes; b) un anuncio múltiple para los relojes Titus, utilizando varias colocaciones alternas en el mismo periódico (el block posting en prensa), cuando ya Nandy Rivas & Asociados y Young & Rubicam Damaris lo habían realizado para varios clientes; c) un anuncio para Avianca empleando cuatro páginas completas en el mismo diario, precisamente la misma crítica a la publicidad dominicana que hizo el francoitaliano sobre el derroche presupuestario; d) un anuncio para las camionetas Daihatsu que no dice nada, nada especial; y otros que no vale la pena señalar.

Entonces, ¿en qué reside, por Dios, la originalidad, la estrategia del abaratamiento y defensa a cada chele invertido por los clientes?