Mientras René Del Risco estuvo al frente de la producción publicitaria de la Compañía Anónima Tabacalera, la industria cigarrillera estatal no perdió mercado. A ello se sumaba la guía administrativa de Caonabo Almonte (Chino), que anteponía las realidades del mercado periférico a las sofisticaciones tecnológicas de los mercados hegemónicos.

René interpretó fielmente esa oposición y fue coprotagonista de aquel enfrentamiento publicitario entre Montecarlo y Marlboro, acaecido en los años setenta, donde se definió la conducta creativa del país y se redujo considerablemente la llegada a tropel de publicitarias transnacionales en busca de sus cuentas.

En esos años la estructura publicitaria nacional se apegó a lo endógeno y fortaleció su plataforma argumental, algo que poco a poco se ha ido perdiendo por carencias creativas.

Aquella batalla enfrentó dos estrategias creativas, la de Marlboro, que reproducía la escuela publicitaria de Chicago, creada por Leo Burnett, presidente y fundador de la agencia que lleva su nombre y quien falleció en 1971, la cual concebía que la creación, para ser efectiva, debía tener una profunda vinculación con los elementos culturales nativos. «Me gusta creer —expresaba a menudo Burnett— que las palabras de nuestros anuncios se han aireado con la fresca brisa de Chicago y aclarado en las transparentes aguas del lago Michigan (…) La publicidad de Chicago se nutre abundantemente del folklore norteamericano».

Por otro lado, la de Montecarlo buscaba las esencias de nuestra cultura, algo que no pudo continuarse por la muerte de René (diciembre de 1972). Lo endógeno en Burnett fue tan arraigado, que la campaña de Marlboro representó las bonanzas que el folklore y el entorno geográfico otorgan al producto, resumido en un eslogan: «Ven a donde está el sabor… ¡Ven al país de Marlboro».

David Ogilvy escribió que «el gran monumento de Leo (Burnett) es su campaña para Marlboro» (Ogilvy & La Publicidad, 1983).

El éxito mundial de Marlboro no se apoyó simplemente en la venta de lo endógeno como un producto cultural insertado en la estructura creativa, sino en lo transferencial alojado en ella, como el cine -que nació con el western (El gran asalto al tren, 1903)- y los clásicos que descansan en el estilo de vida del salvaje oeste norteamericano.

Tanto la música de The magnificent seven como la trinidad hombre-espacio-libertad, que confirió a Marlboro un ralentí de espera para el rechazo futuro del hábito de fumar. Por eso, el desplazamiento de la estrategia creativa de René y la mezcla mercadotécnica que siguió tras su muerte, dejó a Montecarlo sin un argumento idóneo para enfrentar a Marlboro y su semiosis.

Claro, el extremo xenofóbico lleva a la aberración porque se apoya siempre en lo emocional y perjudica el pensamiento lateral.

Sin embargo, un atinado rescate de nuestro folklore -tal como el ejecutado por el ron Barceló años después- hubiese sido la mejor alternativa para fortalecer la imagen de Montecarlo frente a Marlboro, implementando una estrategia que sustituyera el eslogan «Orgullo nacional», una frase-cohete, una débil banderilla izada frente al poderoso hegemón.