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Cuando todavía se están retirando los adornos de Navidad, los escaparates de Nueva York ya están llenos de corazones, cupidos y decoraciones en tonos rojos y rosas que recuerdan a los estadounidenses que deben pensar en su regalo de San Valentín. Sin embargo, la clásica celebración del amor romántico ha evolucionado: la pareja pierde terreno y el amor propio, la familia y los amigos ganan peso.
La fiesta, que tiene su origen en un sacerdote de Roma ejecutado en el siglo III por casar en secreto a parejas jóvenes, sigue siendo una de las fechas favoritas de los estadounidenses. Más de la mitad (55 %) tiene previsto comprar algún regalo por San Valentín, de acuerdo con una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas (NRF).
Aunque el porcentaje de participantes se mantiene estable, sí se observa una tendencia que cada año gana más fuerza: regalar a amigos, familiares o mascotas.
Según la NRF, un 58 % de los consumidores comprará regalos para sus hijos, padres u otros miembros de su familia, un 33 % para sus amigos y un 35 % para sus mascotas. Todos estos casos reflejan una tendencia al alza.
San Valentín no muere, se reinventa
«Creo que refleja cambios en la forma en que se comercializa San Valentín. Antes se posicionaba como una celebración del amor romántico, pero este enfoque deja a muchos consumidores al margen. Al ampliar su significado, los profesionales interesados en aprovechar esta festividad para vender productos pueden atraer a un segmento mucho más amplio de consumidores», explica Ike Silver, experto en conducta del consumo y profesor en la Universidad del Sur de California.
Mientras que algunos autores feministas o anticapitalistas interpretan estos cambios como una acción deliberada contra la concepción clásica del amor romántico y la mercantilización del amor, Silver lo atribuye a una estrategia empresarial.
«Cuanto más se extienda esta festividad, más formas habrá de participar en ella, lo que aumentará el gasto y hará que la celebración sea más resistente a los cambios en la forma en que las personas entienden y practican el amor», asegura.
De hecho, pese al cambio en la concepción de la fiesta, se espera que el gasto de los consumidores alcance la cifra récord de 29.100 millones de dólares, 1.600 millones más que el año pasado, cuando ya se había marcado el máximo histórico.
Para Bettina Cornwell, profesora de marketing de la Universidad de Oregón, estos cambios aportan mayor inclusividad, ya que «amplían el enfoque del amor romántico».
Autorregalos, la nueva moda de la Generación Z
Otra de las tendencias que ha ganado peso en los últimos años son los autorregalos por San Valentín. Un 35 % de los estadounidenses planea comprarse algo a sí mismo, según un sondeo de CivicScience.
Entre los más jóvenes, la práctica es aún más común: un 65 % de los encuestados de entre 18 y 29 años afirmó que seguro o casi seguro se hará un regalo para celebrar el 14 de febrero.
Según Cornwell, regalarse a uno mismo se entiende como un gesto de amabilidad, no como un simple capricho.
«Los jóvenes tienden a estar menos comprometidos románticamente. Tienen menos citas y menos relaciones sexuales. Para ellos, participar en San Valentín puede tener menos que ver con la interacción romántica y más con el amor propio o el cuidado personal, especialmente si se sienten excluidos de las festividades», asevera Silver.
Estos cambios, lejos de condenar la fiesta a la desaparición, parecen garantizar su continuidad mientras permiten que cada persona celebre el amor a su manera, aunque asegurando que, de una forma u otra, haya consumo.
«El Día de San Valentín ha evolucionado hasta convertirse en una celebración comercial«, concluye Cornwell.
