Según Gilles Deleuze, “el porvenir no consiste estrictamente en el futuro, ya que si este concepto apela a una temporalidad cronológica, el de porvenir hace intervenir el devenir inmanente” (Deleuze, Cine-2: La imagen-tiempo, 1985). Por eso, si alguien me preguntase sobre el camino que seguirá la comunicación publicitaria —componente de un sistema que integran el periodismo, el marketing y las relaciones públicas—, debo afirmar que esa vía conduce, casi inexorablemente, hacia la utilización de la neurociencia para explorar el cerebro del consumidor y descubrir los deseos y apetencias que no se perciben cuando éste —el consumidor— se coloca su máscara protectora.

Este camino comenzó a recorrerse cuando los profetas de la era electrónica proclamaron el fin de la sociedad industrial, anunciando la sociedad de la información, apoyada en una tecnología capaz de interconectar todos los estamentos del corpus social. Ya en 1945 Vannevar Busch propuso el MEMEX, una máquina conceptual para almacenar innumerables bloques informativos, en cuya recuperación los usuarios sólo debían contar con la destreza de crear enlaces que sirvieran de correlatos entre unos y otros.

Veinte años después, Theodor Nelson denominó este concepto como hipertexto, el cual respondía —casi como anillo al dedo— a los sistemas de hipermedias, que definió como una “organización de información textual, visual, gráfica y fonética, mediante el recurso de vínculos asociados a informaciones relacionadas con un determinado sistema” (Literary machines, 1967). A través del hipertexto el comunicador ha podido, como siempre anheló, romper con la secuencialidad, con el antiguo sistema de vinculación: A (emisor) B (mensaje) y C (receptor), debido a que el sentido de periodicidad que implica la salida de un diario (el más corto de veinticuatro horas, incluyendo tirada, transporte y repartición) se rompe con la multiconectividad.

Pero el espíritu de la comunicación es igual, como enunció H. Dröge Prakke en su estudio sobre la publicística (1977): “Al comunicar, el ser humano ejerce el supuesto básico de la existencia de la sociedad”. Esto es así porque sin comunicación social se confunden los pilares que sostienen la productividad.

Sin embargo, fueron los pioneros Walter Dill Scott, Daniel Starch, Ernest Dichter y otros —a partir del decenio de los 20’s y hasta los inicios de los 40’s—, los que produjeron ideas para transformar y aposentar en las mentes de los consumidores la noción de que el mercado era algo más que un depósito de productos y de que, el consumo, ya no podía efectuarse desde la óptica de una oferta de bienes y servicios, lanzados a los espacios de ventas con el fin exclusivo de satisfacer necesidades básicas.

Debemos estar claros, la comunicación social (publicidad, periodismo, relaciones públicas) y el marketing, constituyen un sistema que ha ayudado a transformar asombrosos niveles antropológicos y ese sistema se dirige hacia una conexión con la neurociencia, para desde allí posibilitar el neuromarketing, donde el objetivo fundamental es introducirse en el cerebro humano y explorar lo inexplorado, reduciendo así las resistencias a no comprar lo que no deseamos.