PUBLICIDAD RADIAL

La palabra jingle tiene un origen inglés y se refiere —según el Webster’s English Dictionary Online— a la rima o el sonido de una manera repetitiva pegadiza. De ahí a que a la cancioncilla One Horse Open Sleigh, compuesta en 1850 por el norteamericano James Pierpont, le anexaran en 1857 las palabras jingle bells, convirtiéndola en Jingle bells, One Horse Open Sleigh, por la insistente repetición de algunas estrofas. Pasarían cincuenta y tres años para que la publicidad se decidiera a utilizar una cancioncilla en una campaña publicitaria, pero lo que incidió en tal decisión fue la furiosa aparición del medio radio a finales de los 10’s y comienzos de los 20’s.

Así, el primer jingle grabado y puesto en escena por la publicidad salió al aire en 1920: una cancioncilla creada para los calcetines Interwoven Socks e interpretada por los Happyness Boys , un dúo que mantuvo uno de los primeros programas populares de la radio, integrado por el tenor Billy Jones y el bajo-barítono Ernest (Ernie) Hare. El jingle fue grabado en un estudio de California en un aparato Brunswick, que se convirtió en un éxito instantáneo, despertando un maridaje que ha ido aumentando, año tras año, salpicando en su esplendor al siguiente estadio publicitario: el cine.

Aunque el tiempo de una canción —usualmente de 32 compases— la determinó la duración de la música en el acetato de 78 rpm, el del jingle fue medido por los espacios de los programas en que se insertaba.

Dependiendo del ritmo de la música, su tempo promedio fue de ocho a doce compases y tres frases.

Origen del jingle

En mi libro Sobre publicidad dominicana me atreví a especular sobre el origen del jingle y escribí lo siguiente, tal vez porque en mí el ánimo de la ficción sobrevolaba por sobre todo lo demás:

Esos benditos sonidos musicales acompañados de una letrilla pegajosa, brillante, elaborada, creados pensando en que debe repetirse, aprenderse e impulsar al sujeto envuelto en la historia (el producto), tiene su origen en el roce de los estribos de los caballos durante la cabalgadura.

Ese chirriar de metales contra el cuero de la montura y la piel del caballo, así como los engranajes de las carretas deslizándose por los caminos, servían de acompañamiento a las melodías inventadas por los conductores durante la travesía.

El cascabel, por ejemplo, que casi siempre envolvía los cuellos de los caballos, también se unía al acompañamiento musical y de ahí, estoy seguro, surgió el nombre de la más famosa canción navideña (Jingle bells, después de la inmortal Noche de Paz —Stille Nacht, heilige Nacht, del sacerdote austríaco Joseph Mohr—, compuesta en 1818.

Cuando escribí aquel artículo en la revista ¡Ahora! en el decenio de los 60’s, los músicos que integraban el ensamble que se estructuraba para grabar los jingles cobraban entre diez y veinticinco pesos por sus ejecuciones, y los creadores musicales (incluyendo el arreglista) sólo ciento cincuenta.

Los cantantes, como seres privilegiados, exigían entre veinticinco y cincuenta pesos, siendo este último cobro —el de cincuenta pesos— lo que se destinaba a los cantantes de primera como Fernando Casado, Luchy Vicioso, Cuqui Defilló, Niní Cáffaro, Francis Santana, a los integrantes del cuarteto Los Solmeños (formado por los mellizos Pichardo, Nandy Rivas y Tito Saldaña). Solano, que usualmente se integraba a los coros, también cobraba ese monto.

Así, un jingle, en el tiempo romántico que abarcó dos decenios (los 60’s y 70’s), salía por alrededor de trescientos cincuenta pesos. y esta suma se desglosaba así: Compositor ciento cincuenta; 5 músicos cincuenta; y 3 cantantes ciento cincuenta.

Hoy, en este Siglo XXI, hay que descomponer el jingle de la siguiente forma: Compositor y arreglista, cincuenta mil pesos; cuatro o cinco músicos, veinticinco mil; tres cantantes promedio, treinta mil; y estudio, edición y copiado, alrededor de diez mil. Lo que redondea el costo en unos ciento quince mil  pesos.

Desde luego, ese es un costo económico, ya que todo depende de la calidad del compositor-arreglista., porque hay producciones musicales que redondean los entre 250 y 300 mil pesos.

Podría verse muy abultado el crecimiento en el costo de la producción del jingle y, sin embargo, no es así. Esta elevación es mucho menor que el aumento de la tarifa por pulgada cuadrada de los diarios, así como muchísimo menor que el aumento de las tarifas por segundo en las emisoras de radio y televisión.

Los mismos sueldos del personal publicitario se han cuadruplicado. Hace treinta años un buen creativo publicitario ganaba entre cuatrocientos y mil pesos mensuales.

Hoy, ese mismo creativo devenga un sueldo no menor de los cincuenta o setenta y cinco mil pesos, y si es muy bueno o procedente, digamos, de Argentina, Brasil, España o EE.UU., el sueldo hay que pagarlo en dólares y nunca es menor de cinco mil dólares, amén de que hay que costearle gastos de representación, vehículo y seguro médico.

Esto arroja, a favor de los músicos, una justificación y habla de lo mucho que se ha disparado la vida en República Dominicana.

Hoy, contrario a veinte o treinta años atrás, un jingle hay que pagarlo acéptelo o no el cliente, y es la agencia publicitaria la que tiene que correr el riego.

Recuerdo que en aquella época romántica de los 60’s la agencia llamaba al compositor y le decía que necesitaba un jingle para el día siguiente, entregándole el el guión textual y, tal como René del Risco y yo hacíamos, le proporcionábamos un lead  melódico, siempre recordando alguna canción de moda.

El compositor llamaba entonces a los músicos y estructuraba el ensamble. Por lo regular, Rafael Solano utilizaba a los integrantes de su orquesta, al igual que Jorge Taveras, quien contaba con los músicos que integraban a Los Caballeros Montecarlo, conjunto que dirigía.

De esta manera, el jingle contratado en la mañana estaba listo en la tarde del día siguiente.

Por lo regular, el tiempo de estudio nunca pasaba de dos o tres horas (Solano me realizó un jingle para los tenis Paseo, Siete Vidas y Campeón en el tiempo record de una hora y media, siendo aprobado por el cliente ese mismo día.

Ahora bien, si el cliente rechazaba el trabajo, se llamaba al compositor y le explicaba que el jingle no había gustado y él, bajando la cabeza, se iba como si toda la culpa descansase en sus hombros.

De verdad, había mucha injusticia en aquel trato con los músicos.

Para esa fecha el mercado del jingle, en cálculos anuales, no pasaba de ciento cincuenta producciones, las cuales se repartían entre Rafael Solano, Bienvenido Bustamante, Papa Molina, Radhamés Reyes Alfau (quien se convirtió en el jinglero más exitoso de Puerto Rico entre los años 60’s y 70’s), Darío Estrella, Milton Peláez, Pedrín Delgado, Víctor Taveras, y emergido por esos años, Danny León, entre otros.

Chiquitín Payán, que fue un gran jinglero entre los decenios 40, 50 y comienzos de los 60’s, fue dejando el terreno a otros y, finalmente, se ausentó del país junto a su esposa e hijos.

Las sistematizaciones de hoy, en cuanto a producciones musicales publicitarias arrojan un balance de más de quinientos jingles anuales y los principales compositores son: Danny León (quien falleció este 2012), Carlos Mario Echenique, Jorge Taveras, Víctor Víctor (Vitico), Peng Bian Beng, Dionis Fernández, Alex Mansilla, Amaury Sánchez, Diógenes Domínguez, y Rafael Mirabal, entre otros, los cuales son preferidos por determinadas agencias y, en el mayor de los casos, sus producciones son repeticiones melódico-armónicas de días mejores con la impronta epocal de la bachata y el hip-hop.

O sea, que la diferencia en sólo dos o tres décadas, respecto al costo del jingle, es de varios miles de pesos por producción.

El mercado del jingle en otros países del Caribe tiene bases específicas establecidas para equilibrar la oferta y la demanda, como: a) pagos por la extensión del uso más allá del contrato firmado, b) reglas sobre las responsabilidades de pago en caso de que el cliente rehace la producción, y c) pago o prohibición total de los instrumentos electrónicos que sustituyan los acústicos.

El pago por el tiempo de utilización podría oscilar en nuestro país entre los seis y doce meses, ya que este es un tiempo prudente para que una campaña agote sus recursos motivacionales introductorios, o de un determinado mantenimiento, y en caso de que esos recursos hubiesen dado un excelente rendimiento y la estrategia siguiente obligue a continuar con la producción, lo adecuado sería pagar por la reutilización del jingle, incluyendo los modelos y talentos que integraron las realizaciones audiovisuales de la campaña, exceptuando, claro está, la participación creativa de la agencia, la que seguirá cobrando su comisión por la colocación del material.

En cuanto a las responsabilidades de pago en caso de que el cliente rechace el jingle, éstas deberían ser obligatorias sólo para la agencia publicitaria.

Tal vez esto suene agrio a los oídos de un jinglero, pero hay que reconocer que un creador musical ha traspasado las fronteras del jornal, y por lo tanto no puede considerarse un obrero; mientras que los músicos, ajenos por completo a la cadena de la producción, son llamados para participar en algo que sólo ganarán como intérpretes, como ejecutantes, razón por la que su trabajo no puede quedar embargado al gusto de un cliente y de la propia agencia, a los cuales ellos no conocen.

El problema de los instrumentos electrónicos —los sintetizadores, sobre todo— es que pueden sustituir una gran cantidad de músicos ejecutantes.

El string, por ejemplo, puede sustituir a los violinistas y el melotrón las cuerdas graves (cellos, violas, etc.); el wind wood y el clavinete pueden ser sustitutos de los instrumentos de viento, tales como oboes, clarinetes, flautas, etcétera; y el sintetizador orquestador puede arrasar con el resto de los instrumentos, a excepción de cierta percusión casi imprescindible para ser utilizada en la base rítmica del jingle o el número musical.

Es decir que con tres músicos (bajo, batería y el ejecutante del sintetizador) se puede realizar un jingle.

Tanto el string como el orquestador y otros sintetizadores de sonidos musicales han sido prohibidos en muchos países, cuando se trata de sustituciones.

Considero que el organismo correspondiente para implementar estas prohibiciones podría ser la Oficina Nacional de Derecho de Autor (la ONDA), de no estar activa la Asociación de músicos, cantantes y bailarines (AMUCABA), debiéndose realizar una reglamentación al respecto, ya que si se calcula una producción anual de quinientos jingles anuales (sólo jingles, no grabaciones de álbumes, conciertos, etcétera), contando cada uno de éstos con cinco sustituciones, miles de ejecuciones serían dejadas de cobrar por músicos dominicanos.

Creo por esto, que un mercado de producción musical por el orden de varios millones de pesos anuales debería ser atendido cuanto antes. Sobre todo, para tranquilidad de las publicitarias, de los clientes, de los organismos correspondientes y, por supuesto, de los músicos.

De mi libro “Breve historia de la publicidad y otros ensayos”, próximo a publicarse.