En el primero de sus mandamientos, Ogilvy explica que la única forma posible de ser honrados en la confección de campañas publicitarias es informando lo real de cada anuncio y hacer énfasis en el producto que encierra.

Al respecto, habla de los trabajos ciclópeos de Harry Schermann, Vic Schwab y John Capies, que mediante la redacción de anuncios por correspondencia lograron excitar miles de millones de dólares de ventas en todo el mundo.

En este mandamiento, Ogilvy expresa que la “selección de la promesa adecuada (es decir, la cualidad única de venta del producto a anunciarse) es de tan vital importancia que nunca se debe apoyar en conjeturas para decidir sobre la misma». A seguidas, habla de las cinco técnicas de investigación que aplicaba su agencia para establecer «cuál de las promesas es la más poderosa».

En el tercero de los mandamientos, Ogilvy recomienda estudiar el catálogo del almacén Sears Roebuck, que contribuyó a vender miles de millones de dólares, expresando que cuando realizó la campaña para la Rolls Royce «escribió sólo realidades de la marca, sin nada de adjetivos ni cosas graciosas o divertidas».

Asimismo, condena en el mismo mandamiento toda clase de superficialidades en una campaña, algo que debe ser tomado en cuenta por nuestros publicitarios, los que —a falta de verdaderos valores creativos— toman al albur diversas tonterías de la Internet y las publican como buenos argumentos de ventas. De la misma manera, Ogilvy habla —con fuego de metralla— sobre los aspectos «graciosos» de las campañas y los condena como ineficaces.

En el mandamiento séptimo, el publicitario escocés lanza un duro golpe al trabajo creativo en grupo, al famoso «brainstorming» (promoción de ideas), aconsejando a los redactores de su agencia «cerrar la puerta» de la oficina y escribir el anuncio en la más apartada soledad.

Al respecto, recuerda que el mejor anuncio redactado por él nunca «pasó por diecisiete borradores» y forjó un imperio comercial. Por lo visto, Ogilvy fue un defensor nato de este último sistema de creación.

El mandamiento número ocho reseña la rentabilidad del anuncio, así como de su eficacia y durabilidad, dando excelentes datos sobre la importancia de conocer las edades biológicas del consumidor. Al respecto, Ogilvy manifiesta que en los EEUU “muere cada año un millón seiscientos mil consumidores y nacen cuatro millones de nuevos consumidores».

Sobre esa estadística (del 1963), afirma que la misma da una clara idea de que el anuncio que vendió un año, posiblemente venda igual el año siguiente, pudiendo extender su actividad quince o veinte años más.

Teniendo esto en cuenta, Ogilvy introduce el ejemplo de la Sherwin Cody School of English, que mantuvo el mismo anuncio durante cuarenta y dos años («¿Comete usted faltas en inglés?»), cambiando solamente el tipo de cara y el color de la barba del señor Cody. En el mercado dominicano he observado muchos anuncios eficaces ser sacados del aire y, contrario a esto, dejar por años otros que no cumplieron la tarea de vender.