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El libro Propaganda de Edward Bernays estremeció los cimientos del mundo de la publicidad y las relaciones públicas a finales de los 20, sirviendo de manual consultivo a Joseph Goebbels en su estrategia de manipular las verdades y mentiras del nazismo.

Al respecto, Bernays —de fe judía— escribió en sus memorias que “se distanció del término propaganda al enterarse que Goebbels consultaba su libro”. Pero la importancia de Edward Bernays en la praxis actual del marketing político ha resurgido con inusitada fuerza y su libro, un texto de menos de doscientas páginas, ha vuelto a ser consultado por los estrategas de la comunicación política.

José Antonio Segarra Alegre —conocido en España como Tony Segarra—, y quien fue elegido “como el mejor creativo del Siglo XX” por la revista Anuncios en el año 2000, al prologar el libro Propaganda de Bernays, publicado por la Editora Melusina, escribió: “El lenguaje que utiliza Bernays en su libro puede parecer excesivamente descarnado para nuestra civilización de lo políticamente correcto, pero es certero.

Bernays habla con demasiada franqueza de ‘manipulación’, palabra proscrita porque sólo se interpreta desde lo negativo (nadie diría que Greenpeace intenta manipular a la sociedad, y sin embargo lo hace, y utiliza la propaganda para ello). No hay demasiada diferencia entre lo que él describe y lo que uno empieza a intuir en determinado monopolio de las búsquedas por Internet.

Google basa su extraordinario éxito en la simplificación del sistema y la perfecta traslación de esa simplicidad a su aspecto básico”.

El libro de Bernays agrupa once capítulos en los que se detallan los pasos fundamentales para lograr instaurar cambios en los comportamientos sociales: a) Organizar el caos; b) La nueva Propaganda; c) Los nuevos propagandistas; d) La psicología de las relaciones públicas; e) Los negocios y el público; f) Propaganda y liderazgo político; g) Actividades de las mujeres y la propaganda; h) Propaganda para la educación; i) Propaganda y los servicios sociales; j) Arte y ciencia; y k) El funcionamiento de la propaganda.

Pero los paradigmas que sacudirían al marketing —comercial y político— a partir de los años 60 (la antropología social, la Internet y la neurociencia), han constituido una carrera exponencial que lo han acercado estrechamente al eje básico de sus estudios, al consumidor, al votante, y con éstos a su cerebro, a su mente, que es la fuente en donde se originan sus deseos, sus traumas y rechazos.

Y es desde ese armazón poliédrico, multidimensional y pluri-informado en donde las herramientas teóricas y prácticas del marketing comercial y político han tenido que navegar, innovando, adoptando y echando mano a las nuevas tecnologías y conocimientos que se mueven y cambian constantemente.

Pero, ¿hasta dónde puede penetrar el marketing político —apoyándose en la propaganda— en una sociedad poliédrica, cuyas esferas crecen exponencialmente en un ciberespacio manejado de persona a persona, con capacidades de responder y considerar lo que se hace viral o no, y esgrimiéndolo como una respuesta netnográfica a los candidatos?