(4)

En 1947 Duddy y Revzan enuncian que el marketing es el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios (Duddy, E.A. y Revzan, D.A.: Marketing and Institutional Approach. McGraw-Hill. 1947).

• Alderson y Cox publicaron en 1950: Theory in Marketing, reclamando el carácter pluridisciplinario del marketing, compendiando varios ensayos que relacionan la disciplina con la economía, política y otras funciones públicas.

• En 1952, Vaile, Grether y Cox editaron Marketing in the American Economy, donde filtran el influjo de las ciencias sociales en las adecuaciones de los productos al mercado y formulan el principio de soberanía del consumidor, distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos. A partir de este estudio se anexan métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal impulsor fue Ernest Dichter, un psicólogo oriundo de Viena, que fue contratado por una firma automotriz norteamericana (la Ford) para realizar estudios motivacionales y adaptó las técnicas psicoanalíticas de Sigmund Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Tras realizar la investigación, el Doctor Dichter desarrolló una teoría sobre la motivación de las personas en las compras de bienes y servicios, arribando a la conclusión de que existen tres supuestos básicos de los que hay que desconfiar: 1) la gente dice la verdad sobre sus gustos; 2) la gente es racional cuando compra; y 3) la gente sabe lo que quiere.

• En cambio, Maynard y Beckman ese mismo año visionaron los cambios funcionales del marketing desde un punto de vista más conceptual, considerándolo como una de las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física (García Lahiguera, obra citada.).

• Howard, en 1957, observó el marketing como una guía vital para orientar y dirigir el comportamiento del mercado, distinguiendo, entre las variables incontrolables de su discurso:

a) leyes,

b) competencia,

c) demanda,

d) entorno social y político,

e) estructura de distribución, e

f) instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno, como son: productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localización.