El tercer discurso 1 de 2

La creatividad —esa actividad humana vinculada a la heurística— parte de una multi-información que converge en un discurso completamente nuevo. Y como todos los descubrimientos e inventos del ser humano se apoya en un desorden metafórico de conceptos al que podríamos denominar con un término de la termodinámica: entropía.

Pero ese desorden, no material sino ontológico o social, ¿cómo se inicia, cómo se torna creatividad? La respuesta es simple: con las particularidades —no las singularidades— que deben leerse como cualidades y que, al mezclarse, dan inicio al encuentro con la característica diferencial que ha conformado la especificidad cultural de las naciones, ese sabor tan especial de la paella valenciana, la ratatouille francesa, el spaghetti italiano, el sushi japonés, el vodka ruso o el whisky escocés. Esa misma especificidad dio origen al casabe taino y a la tortilla azteca.

Max Planck (1848-1947) usó la palabra cuanto para expresar la discontinuidad con que se propaga la energía y cambió el concepto de la física teórica, que argüía que la energía se propagaba de manera continua. La creatividad es una chispa, una extraordinaria energía que requiere de un almacenamiento cuántico, de una acumulación de información y múltiples enunciados, los cuales darán como resultado el nacimiento de lo buscado: el tercer discurso que, a la larga, realizará la aportación, el enriquecimiento crucial y contribuirá a ensanchar una disciplina determinada, ya esté vinculada a las ciencias o las artes.

Pero, ¿de qué se alimenta ese caos, esa multi-información, esa convergencia de enunciados que conformarán —como en un cóctel— el nuevo discurso y cuyo proceso hemos llamado creatividad? Esa concepción nueva, esa información diferente se alimenta —desde luego— de la experiencia o, yéndose la referencia hasta Charles Sanders Peirce (1839-1914), de la “concordancia con el objeto, o las relaciones reales con el objeto por parte del interpretante o creador” (Peirce citado por Max Bense y Elizabeth Walther en La Semiótica: Guía alfabética, 1975).

Asimismo, Edward De Bono concibió la creatividad como “un pensamiento lateral”, a finales de los años sesenta y su teoría fue publicada en su libro The lateral thinking, 1970. Para De Bono, “la mente opera creando modelos con los conocimientos adquiridos para su uso posterior y cuando estos modelos están formados es posible identificarlos, combinarlos entre sí”.

En publicidad, la creación parte de una alimentación puramente social y ontológica, donde el pre-discurso y sus símbolos son referencia exclusiva del comportamiento o conducta del sujeto denominado creativo. Por eso, de nada sirve alimentar los discursos creativos con referencias exógenas si se desea arribar, plenamente, a un discurso que deberá referenciar lo endógeno.

En mi libro Publicidad Imperfecta (1985), analizando un desfase conceptual emitido por uno de los nuevos publicitarios dominicanos, me referí a lo que se deseaba introducir como creatividad global en el país, una de las modalidades del marketing que más daño ha causado, no sólo al movimiento creativo publicitario nativo, sino a todos los movimientos insertados en los discursos culturales del planeta.