El Tercer Discurso

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En República Dominicana, donde aún nos enfrentamos a insuficiencias en la política energética debido a estrategias mal aplicadas y a un deficiente sistema escolar que carece de apoyaturas docentes y científicas, es lamentable la falta de métodos que potencien el desarrollo de la creatividad; sobre todo en un mundo que se debatirá, próximamente, entre la inteligencia humana y la inteligencia artificial. Al respecto, Georges Haddad (de la UNESCO) propuso que «Así como el objetivo de la educación consiste en transmitir saberes y desarrollar en las personas la capacidad de aprender a aprender, la creatividad requiere aprender a desaprender y a replantearse los paradigmas» (El desafío de la Creatividad [2012], en colaboración con Jean-Pierre Aubin, autor de La mort du devin, l’émergence du démiurge, 2010). Por eso, junto a las cátedras, cursos y seminarios que se impartan en el país sobre publicidad, sería provechoso introducir lo que ha sido el discurso creativo local, haciendo énfasis en los conceptos que han sellado los momentos históricos donde la heurística ha sido la correa de transmisión.

Si se hurga en la historia de la publicidad dominicana, el investigador tropezará con piedras que presentan variadas formas: algunas recordarán el viejo espíritu de la creatividad cubana, levantado con estructura propia a escasas millas de EEUU —tan imitada en el país. Habrá otras que reproducirán, in extenso, la creatividad norteamericana. Otras, muy pocas, presentarán ese tercer discurso emergido desde una creatividad construida a base de las particularidades de una evolución cultural colmada de secuencias adversas y gloriosas.

La imitación de la vida —que es un salto del sujeto en busca afanosa de la evasión a través de la mimesis (la copia)— implica una acción conducente a la cosificación y constituye la más aplastante trampa en que cae la cultura, algo que McLuhan señaló: «Cuando una nueva tecnología penetra en una sociedad satura cada institución de esa sociedad, y esto lo vimos hace miles de años con la invención de la fonética: es ese espacio donde un nuevo medio introducido en el ambiente se vuelve omnipresente y transmuta nuestro equilibrio sensorial, volviéndose invisible» (McLuhan entrevistado por Playboy [en marzo de 1969]). O sea, para McLuhan la imitación está siempre a mano: cine, música rock, reggaetón, telecable, revistas, comics, internet.

En su relación signo-interpretante, la supericonicidad juega un rol preponderante porque el andamiaje referencial siempre ha estado dominado por un sistema semiótico proveniente de lo imitado. En ese rejuego nada se salva: sentimientos, relaciones de producción, conductas; porque las categorías sociales se saltan, se yuxtaponen y se enriquece la iconicidad mediante retruécanos que canibalizan los valores folklóricos para entretener los auditorios, sin tomar en cuenta que lo imitado, a la larga, perderá su valor social en el relato histórico.

Por eso, el tercer discurso surge cuando la creatividad setorna búsqueda, moviéndose dentro de nosotros, presionándonos, como le ocurrió a Nietzsche mientras paseaba por la bahía de Rapallo, al sur de Génova, y fue emboscado por «Zaratustra» (Ecce homo, 1888).