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El rápido crecimiento del sistema publicitario dominicano no dio tiempo para preparar la renovación de la estructura creativa que lo sostenía y a partir de los 80’s este valioso material comenzó a escasear, acrecentándose más cuando las agencias publicitarias nacionales comenzaron a ser absorbidas por las internacionales, representantes éstas de las marcas a las que servían desde los mercados centrales. Esta transición acarreó el fin de muchas agencias y el nacimiento de otras, dando inicio al calcado de ideas provenientes del cine, la música, los comics, las campañas internacionales, etc.
Todo facilitado, primero desde el telecable y luego por la Internet, consintiendo para operar el plagio a través del mouse y permitir la práctica frecuente del copy-paste. Esto así, porque donde un interpretante evade el fluir del ritmo, la supericonicidad juega un rol de primacía, en virtud de que todo el andamiaje referencial se domina desde un sistema semiótico proveniente de lo imitado, propiciando el ambiente en que la lengua —la más poderosa arma de la comunicación— se obstruya entre el flujo informativo.
En la prehistoria, cuando las necesidades primarias cubrían el horizonte humano y era vital el buscar para sobrevivir, el tercer discurso no era este de hoy, que se azuza desde la competitividad extrema con el fin supremo de conservar el nicho, ese “establishment” que determina el éxito o el fracaso de las ideas y teorías. Los terceros discursos comenzaron a variar a partir de las cargas referenciales con las semejanzas entre lo memorizado, ya convertido en icono o signo (Peirce, 1905), y el objeto referido.
El tercer discurso, la creación en sí, camina siempre hacia una exploración entre signo-percepción-objeto, como lo relaciona Umberto Eco (La definición del arte, 1968), incorporando a los procesos creativos la percepción como parte constitutiva de la fluidez del ritmo.
A veces, uso la palabra exploración para todo acto creativo porque constituye una búsqueda de relaciones entre fenómenos que, aparentemente, no se relacionan, pero que se determinan —como enuncia Ernest Dichter—: “a) por su funcionalismo; b) por el coraje en el pensamiento que supera el miedo al ridículo; c) por no pensar de acuerdo con una línea Maginot; d) para poner a cada problema en su mayor marco de referencia; y e) por el pensamiento tendencioso” (The Handbook of Consumer Motivations, 1964).
Entonces, sería bueno apuntar tres elementos fundamentales para explicar una definición de la creación que se resiste al copy-paste: ambiente-referencia-imaginación, que es preciso mezclar para convertirlos en uno compacto e indisoluble y así prestar atención a lo que Edward de Bono subraya como las principales características del todo creativo: “1) estímulo recíproco; 2) aplazamiento de la formación de juicios; y 3) marco específico” (El pensamiento lateral, 1970).
Esta es la base de la creatividad, la esencia suprema para poder arribar a la imaginación pura, un don —podríamos llamarlo así— que nos fue inyectado desde el momento en que aparecimos sobre la faz de este brusco, tierno, desolador, amigable y hermoso pequeño planeta.
