Dentro de cuál ubicación específica se encuentra en la cinematografía el cine comercial, el que se realiza para excitar ventas o propagar una moral de producción? ¿Podría esta especificidad fílmica asentarse dentro del largometraje o del cortometraje? Aunque el nombre buscado para este nuevo modo de elaboración publicitaria -afianzado en el mismo advenimiento de la cinematografía a comienzos del siglo XX y relacionado directamente con la superestructura ideológica del sistema de mercados- fue el de filmlet; es decir, “film” con el sufijo “let” para significar cine pequeño o peliculilla (un diminutivo que no significa disminución), y luego se transformó en spot publicitario.

Este cine comercial, el spot publicitario, se constituyó en una película que sirve de cuña o soporte en el engranaje de una determinada semiótica, a la vez que un proceso de ideologización. Es preciso anotar que ante el avance del sistema audiovisual, fortalecido tecnológicamente en la década del treinta (siglo XX) con la televisión, el spot publicitario necesitó adecuarse a las incorporaciones tecnológicas para equilibrar sus necesidades y efectuar sus circuitos cognitivos integrales.

Por eso, a partir de la televisión, la publicidad se abriría a lo que Passolini enunció como una trinidad: “La palabra con sus cargas gráfica, oral y visiva: grafema, fonema y cinema” (Passolini, “Cine de poesía”, 1970). El signo se pobló de tres facetas y múltiples evocaciones recíprocas, y el spot publicitario se convirtió en una superestructura cultural esencial en la actividad comercial.

Pero, ¿dónde ubicar, como clasificación de objeto mimético-visual al spot publicitario? Ante todo, es un objeto cinematográfico que en el mayor de los casos no excede los dos minutos de duración; algo que lo introduce en el cine de cortometraje.

¿Pero lo es? Sí, lo es, aunque sin responder como práctica documental a lo que por asociación cultural debe representar el verdadero objeto del cortometraje, cuya particularidad es no exceder una determinada cantidad de minutos en cuanto a duración, ni los mil metros en cuanto a pietaje, con una función primordial: documentar realidades o ficcionar historias apartadas de la actividad comercial.

Mientras el cortometraje (llamémosle ortodoxo) referencia lo documental o como epopeya o como testimonio, y la ficción como síntesis, el spot publicitario sitúa una historia cuya especificidad es comunicar un producto o servicio para producir una venta, utilizando en su bosquejo una información manipulada.

La diferencia se establece por la propia información: mientras el cortometraje encierra un discurso (o lo abre) en donde las categorías enunciadas involucran una orientación social desprovista de intencionalidad comercial, el spot publicitario sirve una información que excluye del enunciado la orientación social, sustituyéndolo por la comercial, aunque aparenta apoyarla como explica Hagemann, “en un acontecimiento que puede ser externo, perceptible sensorialmente, o interno, desarrollándose en la conciencia” (Hagemann citado por H. Prakke en “Comunicación social, introducción a la publicística funcional”, 1977).

Entonces el spot publicitario hizo realidad audiovisual aquel viejo acrónimo AIDA, de Elmo Lewis (1896): (A)tención, (I)nterés, (D)eseo y (A)cción; porque después de todo, también la publicidad se muerde la cola.