Algo interesante está ocurriendo en el mundo del marketing. Estamos viendo es un giro cultural. Y sí, una corrección de rumbo.

Esta semana, American Eagle lanzó su nueva campaña con la actriz Sydney Sweeney como protagonista.

Las redes estallaron con una respuesta inusualmente positiva a una campaña que, sin aspavientos ni lecciones morales, apostó por la estética, la juventud, la naturalidad y una cierta nostalgia noventera.

El resultado fue inmediato: las acciones de American Eagle subieron más de un 10 % en pocos días. Un desempeño que no se ve todos los días… y que no es casualidad. Porque esto no es solo una campaña. Es una declaración.

Basta comparar esta estrategia con la que la misma marca desplegó en 2020 bajo el concepto Back to School, una propuesta cargada de los códigos típicos de la cultura “woke”: inclusión forzada, discursos prefabricados y una idea del consumo como extensión de un activismo identitario.

Aquella campaña tuvo resultados moderados y a fin de cuentas, acabó diluyéndose en el ruido. Esta, en cambio, ha generado conversación y, más importante, resultados tangibles a nivel comercial y en la valorización de la empresa.

American Eagle no ha sido la única marca en esta dirección. Nike, que hace apenas unos años fue símbolo de la agenda progresista con su apoyo explícito a Colin Kaepernick, acaba de lanzar una campaña enfocada en la superación personal, el esfuerzo individual y el mérito tomando como imagen al golfista Scottie Scheffer, quien podría considerarse una personificación de los valores más tradicionales en la sociedad americana. ¿Coincidencia? Lo dudo.

La lección es clara: la agenda “woke”, cuando se convierte en dogma publicitario, desconecta. Este tipo de campañas demuestran que dicha narrativa no tiene cabida a largo plazo, y que los consumidores —lejos de abrazarla— están o hartos de ella, o sencillamente nunca la asimilaron.

No porque la sociedad sea menos empática, sino porque el mercado es más sensato de lo que muchos piensan.

Las marcas que están entendiendo este cambio no están “retrocediendo”; están evolucionando. Están leyendo el momento cultural con más agudeza que muchos analistas políticos y sociales. Los consumidores están enviando un mensaje claro: no quieren que sus marcas les den sermones.

Quieren autenticidad, estética, emoción. No están pidiendo representaciones perfectas ni discursos moralistas.

¿Significa esto el fin del activismo corporativo? No del todo. Pero sí marca el comienzo de una nueva etapa donde los valores no se imponen, sino que se sugieren.