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En este decenio se fortaleció la estructura sistémica del marketing y apareció en 1934, el American Marketing Journal, que se transformó, en 1936, en el actual Journal of Marketing. OJOEn 1937 se crea la American Marketing Association (A.M.A.), y el marketing científico se promovió como estudio, dando lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones, para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (reporte de la AMA).

• Durante la década de los cuarenta hizo su aparición la investigación operativa, como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial y, específicamente, en el marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se continuó profundizando en la investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankership, 1943), y presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).

• Junto a esto destacó el interés de los investigadores por clasificar las funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940, R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican Marketing, donde definieron el marketing como un subsistema de la economía, enunciando las funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio y pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos; necesidades de financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de existencias. En la tercera edición del libro de Clark y Clark (1942), se agruparon las funciones del marketing en tres categorías: las funciones de intercambio (creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias); y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización).

• En 1945, Paul D. Converse publicó en el Journal of Marketing el artículo The development of the Science of Marketing, una clara señal de que el proceso de intercambio entre producción-consumo se encaminaba hacia una disciplina obligatoria para conocer el mercado (Converse, P.D.: The Development of the Science of Marketing: A Exploratory Survey, en Journal of Marketing. Vol. 10, Julio, 1945. Pp. 14-23. Es bueno apuntar que la contribución de Paul D. Converse ha sido tan relevante en el desarrollo de las teorías actuales del marketing, que uno de los premios más importantes del sector lleva su nombre).