En el año 64 a. de C., Quinto Tulio Cicerón publicó el Breviario de Campaña Electoral, que fue la guía de la campaña al consulado romano de su hermano Marcos Tulio Cicerón, al que le recomendó hacer uso de su extraordinaria oratoria, de los favores realizados, de su honradez, de la adhesión de los amigos y ofrecer beneficios, que eran en ese tiempo los medios de campaña más efectivos.

Sin embargo, tiempo después, las campañas pasaron a ser revolucionadas por las apariciones sucesivas del periódico, el telégrafo, el teléfono, la radio y la televisión.

De estas invenciones la que más ha influido en la política es la televisión, a tal extremo de que el reconocido politólogo italiano, Giovanni Sartori, en su obra, Homo Videns, La sociedad teledirigida, calificó la democracia como una democracia de video.

En la referida obra Sartori se pregunta: “¿Está, o estará, superada la televisión? A seguidas respondió: “Las nuevas fronteras son Internet y el ciberespacio, y el nuevo lema es ‘ser digitales’.

No cabe duda de que se trata de un gran salto de la humanidad, en el que el televisor, que es un instrumento monovalente que recibe imágenes con un espectador pasivo que lo mira, cede el espacio al mundo multimedia, que, por el contrario, es interactivo (y, por tanto, de usuarios activos) y polivalente (de múltiple utilización) cuya máquina es un ordenador que recibe y transmite mensajes digitalizados
La creciente influencia de las redes sociales en los procesos electorales es hoy un fenómeno ineludible y, quizá, el más visible de la transformación comunicativa contemporánea.

Desde una mirada inspirada en Giovanni Sartori y su mencionada obra Homo videns. La sociedad teledirigida, resulta pertinente examinar hasta qué punto estas plataformas digitales no solo amplifican la lógica que él atribuía a la televisión, sino que la profundizan hasta límites que el propio autor difícilmente habría imaginado.
Frente a esa desafiante realidad, Sartori advertía que la primacía de la imagen degradaba la capacidad de abstracción, empujando al ciudadano hacia una forma de conocimiento superficial y emotiva. En el universo de las redes sociales, este proceso se acelera, se multiplica y adquiere una dimensión interactiva que altera la naturaleza misma del espacio público.

Si la televisión, conforme a Sartori, convertía al espectador en un sujeto pasivo moldeado por el flujo constante de imágenes, las redes sociales producen un Homo videns simultáneamente consumidor y productor de contenidos, pero igualmente atrapado en la lógica de la inmediatez y la simplificación.

De este modo, la influencia en las elecciones se vuelve indirecta pero penetrante, dirigiendo no solo la información, sino la atención y, con ella, la capacidad de juicio. Sartori sostenía que la televisión “empobrecía el saber”; hoy, las redes sociales lo atomizan, lo relativizan y lo subordinan a impulsos instantáneos. La democracia, que requiere deliberación y distancia crítica, queda así debilitada por un entorno que premia la reactividad y castiga la complejidad.