Aquel debate

La efectividad de una campaña publicitaria se prueba aumentando las ventas del producto anunciado. Yo puedo decir esto con Toshiba, los productos Sosúa, las camisas Bazar, los Calzados Lama, los tenis Paseo, Siete Vidas y Campeón; productos que cuando me hice cargo de su publicidad aumentaron sus ventas y los convertí en líderes del mercado.

Las estrategias de marketing y publicidad que exige nuestro mercado no son “un eludimiento de las realidades mercadológicas elementales” (sic), como apunta Zillé. La adecuación de las estrategias mercadotécnicas consiste en un-darse-cuenta de la realidad del mercado en que se opera.

¿Acaso no se enteró Zillé de la reciente aseveración de Peña Gómez sobre el millón de analfabetos que tiene República Dominicana, algo que todo publicitario que ejerce su oficio aquí debe tener en cuenta? De ahí, que para determinados productos, nuestra publicidad debe insertarse mayoritariamente en medios electrónicos (radiodifusión y televisión), por lo que esas dobles páginas utilizadas por Zillé para Avianca hubiesen podido administrarse mucho mejor a través de esas plataformas de comunicación.

Pero, ¿estudió Zillé el mercado de viajantes aéreos a Colombia? ¿Sabe Zillé cuáles estratos socioeconómicos conforman el mercado de viajeros aéreos nacionales a ese país? Aquí sabemos que Colombia es un trampolín para cruzar a Venezuela; aquí sabemos que a Colombia viajan dueños de boutiques para comprar zapatos, esmeraldas, carteras de piel, etc.

Entonces, Zillé debió investigar ese mercado para percatarse del target group de la aerolínea Avianca, compuesto por personas que se enteran de la marcha del mundo a través de la radiodifusión y la televisión. Y lo mismo con American Airlines y, de seguro, con los relojes Titus.

Lo que sucede es que, proviniendo del mercado europeo, Zillé ha seguido un patrón de publicidad impresa, un mercado de lectores de periódicos diarios, semanales, mensuales y de afiches y vallas de carretera. O sea, Zillé no “derrumbó” su patrón referencial, sino que lo adaptó a un paisito con tantos analfabetos como el nuestro. ¿Es esto “trascender la banalidad, la mediocridad”, tener un “enfoque común”? Esto es miopía mercadotécnica y disparos a ciegas.

En el párrafo tercero de la Cuarta intención de Zillé hay un verdadero arroz-con-mango. Escribe el francoitaliano: “El público, por parte de la publicidad, espera principalmente dos cosas: entretenimiento y, eventualmente, información”. Pero, ¿cuál entretenimiento? La publicidad puede ser anecdótica, cómica, tragicómica (como la de Jerry Della Femina), o incisiva. Pero ante todo, la publicidad es información categorizada de acuerdo con la intención del mensaje, como enuncia Denise François: “El lenguaje sirve ante todo para permitir intercambios —una comunicación— entre un transmisor y un receptor, lo cual puede presentarse, insistiendo en las necesidades subyacentes, por un esquema del tipo estímulo-respuesta, o teniendo en cuenta que los usuarios están, necesariamente, habituados a ser alternativamente locutor y oyente como en un circuito” (Fonctions du Langage, 1969.)

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