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Aquel debate

Aquel debate

Efraim Castillo

Cuando Toulouse-Lautrec hacía sus afiches post-impresionistas en Montmartre, ya en los EEUU funcionaban cientos de agencias publicitarias que operaban con herramientas tecnológicas y exploraban las motivaciones del consumidor utilizando en los anuncios nuevas representaciones semióticas. Pero a monsieur Zillé le es sumamente provechoso hacer creer que Europa es la capital publicitaria del mundo —él proviene de allí—, por lo que su proyecto, como apuntaré en su Tercera intención, es dar a entender que Unitrós-Extensa es la agencia patomacho.

Segunda intención: Todo da a entender que Zillé no ha leído mi libro Pulso Publicitario: Sobre publicidad dominicana (1978). De haberlo leído no se hubiese dedicado a escribir disparates. Desde luego, esto no lo digo por dármelas de pionero. ¡Jamás! Habría que internarse en el campo de la teoría pura para inventar soluciones; y si Zillé fuera un creador de soluciones no estaría tratando de descubrir la pólvora en este país caribeño. Estoy seguro que estaría paseándose por la Vía Apia en un Maserati o un Ferrari, sin rebajarse a discutir con publicitarios subdesarrollados. Pero Zillé no se ha detenido ni a investigar nuestro mercado ni a estudiar la publicidad que se ha desarrollado aquí en los últimos veinte años. Por eso, da la impresión de que entró al país sin investigar cómo se despliegan las estrategias mercadotécnicas que nuestras agencias llevan a cabo  para sus clientes. De ahí, que la Segunda intención de Zillé consiste en una serruchadera-de-palo sujeta a la maniobra del protagonismo, del exhibicionismo.

En otras palabras, el francoitaliano desea sonar, que lo sientan, hacerse el héroe, levantar ruido, crearse una aureola de matador de villanos, de salvador de la publicidad dominicana. Todo con el exclusivo propósito de cazar clientes y reducir el enfrentamiento publicitario a una simple estratagema: lo supremo representado por él frente a lo primitivo, nosotros. Pero falla y sus fallos son perceptibles para los que llevamos largos años laborando y estudiando la publicidad. Falla, al reducir el marketing a un concepto banal, diciendo que “el marketing debe ser contemporáneamente instintual, analítico e institutivo (sic)”; cuando el marketing, como hijo legítimo de la antropología cultural, no debe responder al flair, al olfato, a ese instinto del que dependía el mercado antes de que la cibernética entrara al campo de las investigaciones socioeconómicas.

Para dárselas de genio, Zillé apunta (en el segundo párrafo de su Primera intención) que “en la joven historia de la publicidad, hasta la fecha, sólo han triunfado como incansables rebeldes e innovadores al servicio de la evolución de la profesionalidad, mujeres y hombres dotados de una ‘dosis poco común’ de ‘común buen sentido’”. Y tengo que preguntarme: ¿pero responde Zillé a estos tipos de “dosis poco común” de “común buen sentido”? Claro que no. Si Zillé tuviese una dosis poco común de común buen sentido no habría montado el show que está montando en nuestro país.

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Efraim Castillo

Efraim Castillo