[A William Vargas, in memoriam]

Aunque esto que escribo ya lo había escrito antes (lo escribí en el año 2004 para la presentación del libro de Freddy Ortiz “Mis 100 mejores artículos de Publicidad y Mercadeo”), deseo narrarlo ahora porque aconteció durante una pequeña conversación que sostuve cierta noche de primavera de 1972 con René del Risco Bermúdez, cuando su agencia Retho y la mía, Síntesis, recién abrían sus puertas en aquel año.

Y al decir “una pequeña conversación” no deseo referirme a la brevedad de la misma, sino a cierto relámpago que nos iluminó por el tema que abordamos, ya que el mismo surgió sin que ninguno de los dos lo buscase y se refería a algo que subyacía en el país bajo una constante sospecha y atormentaba a los publicitarios dominicanos que se atrevían a estructurar, a fomentar y a echar las bases de una publicidad que, aunque claramente imperfecta, respondía maravillosamente a las exigencias de nuestro mercado.

Aquella noche de primavera conversé con René acerca de la importancia que requería nuestra publicidad de una creatividad que descansara en un personal nativo y capacitado.

Y esto no se lo expresé como una especie de prurito chovinista, sino porque sabía que la fenomenología de la creatividad se aloja en un tercer discurso que se apoya en esencias culturales vinculadas al entorno de lo vivido, de lo transitado, para provocar que el anuncio se convierta en una comunicación, en un storytelling capaz de interrelacionar las esencias y bondades del bien o del servicio publicitado con una colectividad específica.

De ahí, que mientras más explícitas y nítidas sean las apoyaturas referenciales de esa unidad que se llama anuncio, mucho más profundamente tocará la mente del consumidor.

Algunos podrían argüir que no, que esto no es cierto, ya que el consumo está sujeto a variables que van mucho más allá de las especificidades culturales y, hasta cierto punto, tendrían razón si la historia no hubiese producido a tipos como Hitler, quien se apoderó de Alemania uniendo las teorías de los hermanos Grimm con la música de Wagner; o como Stalin, Mussolini, Franco, Trujillo y decenas de otros tiranos, que usaron el folclor y las especificidades de sus entornos para cimentar sus dictaduras.

Porque son precisamente las particularidades engendradas en los senos de las naciones las que, por insignificantes que parezcan, estructuran las culturas.

Es preciso recordar que Mussolini revivió en Italia el esplendor del Imperio Romano para apoderarse de Libia y masacrar a Etiopía; que Franco se apoyó en un rancio catolicismo (que atrasó históricamente a España) para derrotar a los republicanos, y que Trujillo utilizó el merengue en sus campañas de propaganda con la sombra del mestizaje ibérico en sus proclamas y avisos.

Después de nuestra charla, René y yo caminamos por los bordes de una teoría que Heidegger había esbozado sobre las especificidades y su trascendencia en la composición de las naciones el Ereignis y que Plotino esquematizó en el singulare tantum, en ese “Uno que somos todos”.